那些使人心向往之并令人闻之激动的品牌，似乎都有一种精神的感召力，这种品牌自身散发出来的力量我们通常称之为品牌精神。它们的口号我们如数家珍，张口就来：“jast do it !、钻石恒久远 一颗永流传…”

恩特很少在品牌营销层面去剖析品牌，我们希望人们更多的了解我与我、我与他人、我与世界的关系，通过这样的了解达到对事物整体性的把握，从而跳出技术层面的“专业”研究，真正理解品牌与自己、与他人、与世界的关系。如此，我们就可以将品牌置放在一个合适的位置去生长。

我们首先来谈谈精神这一熟悉又陌生的词汇，如同许许多多的抽象概念一样，我们每天都在言说使用它们，但当我们追问它们是什么的时候，总是茫然失措，好像从未听过这些语词一样，陌生感油然而生。

在中国人的语境中，精神一词在日常生活语言中所表达的含义是中国文化语境中的“气”，也就是太极生两仪中的太极，如打起精神、精神力量等。而在企业经营中所言的精神，如企业精神、企业家精神、品牌精神等，指的是意志，它是以目的为对象的精神。

不同于中国的“精神”，如精（如精华、精微）、气（如元气淋漓）、神（如神韵），这些表达方式是元初的天人不分的，不能用科学的方式，如物质的构成与显现来解释；西方的精神概念通常有三个对象：一是作为感觉和直观，以感性事物为对象，二是作为想像，以形象为对象，三是作为意志以目的为对象。我们常说的灵魂不过是精神的一个部分，欲望也不过是意志的一种表现形式。而精神的本身，就是思维，但思维的本性是矛盾的，而认识到思维自身的本性就是辩证法。

对精神有一个粗略的交待后，我们回到“品牌精神”的主题探讨上来。消费者与品牌商是被“精神满足”的对象，一个是“品牌精神”的设计者。设计者对于消费者这样的对象本身的兴趣需要把握，因此，设计者必须按照时间的次序，因为人（消费者）的意识，对于对象总是先形成表象，然后形成概念，从而通过能思的心灵达到对于事物（品牌）的思维的认识和把握。

对于感性事物为对象的精神，感觉和直观形成对事物的意识，人的意识来源有自身经验与他人的影响，然后形成概念，这中间有默会的知识，也有后天习得（他们影响）的知识形成的概念。由于每个人的获得知识的经验不同，对事物的认识（理解）也就不尽相同。换句话说，有人买耐克是因为受品牌精神的影响形成情感上的感动产生购买，大多数人却只是因为耐克有名大家都穿而购买，这就是差异性，也就是虚荣推动繁荣的一种表现方式。因此，在设计者那里，主要的对象并不是那些大多数人，而是能影响大多数人的少数“概念”接受者。

对于想像的精神，以形象为对象，大家比较熟悉的就是电影“阿凡达”。想像在普通大众的思想中通常理解为联想，而在绝大多数品牌设计者那里，也是这样通过联想的方式设计的形象表达。想像是一种超越，对事物表象的超越，通过这种超越达到精神的高度，它在这里完成了两个在逻辑上不可能一起的结合。中国的品牌设计者们通常比较感性，逻辑能力较弱，这也是在广告表现上一直无法超越国外广告表现的根本原因。

对于意志的精神，我们缺少合目的性，通常过于庸俗，生理的欲望替代了精神上的意志，品牌精神中那种精神上永恒的东西始终无法得以呈现出来。这一切源于我们缺少自由思想的方式，因此没有思想可以思想。我们用于设计的材料完全来自于经验性的现成事物，这也就让设计者无法摆脱联想用想像去沟通那纯粹的精神世界。

品牌精神是人的精神的表现形式，它通过一个对象用一个特有的形式表达人的意志。无论是耐克对运动的理解，还是戴比尔斯对于爱情的表达，品牌最终需要摆脱或者说是超越原来的商业目的，才能让消费者对精神的自我超越获得满足。